廣告位精準投向市場，電視領域的強力阻擊
點擊數： 次 2020-02-22 10:50
來歷：Variety,Warc,MediaRader,Digiday,Video and News
作者：Tod Spangler,Tim Peterson,Tim Cross, et al 編譯：施然
近年來，移動網絡和智能手機的開展逐漸改動著群眾的節目收看方法。人們可以帶著手機、平板電腦，隨時隨地收看自己最喜歡的節目。收看習氣的改動帶動著整個廣告淘汰發作改動，電視廣告也是如此。網絡廣告可以針對受眾進行個性化推送，精準抵達筆直受眾群。
現在，電視職業也在轉型，力求像互聯網那樣，在實時播映中發布一對一的商業廣告。惋惜長期以來，這個主意后果電視職業的“奢求”。前幾日，局勢出現了改動。美國多家播送電視公司組成廣告聯盟，它們運用可尋址電視廣告，完成“精準投進”的廣告戰略。
跟著可尋址廣告接二連三地投入實踐，電視職業能不能實在地完成精準投進，針對不同觀眾運送個性化的廣告呢？
美國多家播送電視公司組成職業聯盟，
將精準投進導入“最大屏幕”
3月12日，美國排名榜首的液晶電視制造商Vizio牽頭組成職業聯盟，合力為電視節目制作者和相關途徑，擬定一致的技能標準，并方案將于2020年聯盟內部使可尋址電視廣告，完成電視媒體廣告的精準投進。
這一項目叫做“Project OAR”，意為“敞開可尋址廣告準備就緒”，聯盟成員包含迪士尼媒體網絡（包含ABC、ESPN、Freeform）、有線電視服務商康卡斯特旗下的FreeWheel、NBC 舉世、CBS、AT&T旗下的Xandr、華納傳媒旗下的Turner、赫斯特傳媒集團以及AMC網絡。
牽頭人Vizio旗下的Inscape公司將為該項目供給技能上的支撐，包含內容主動辨認（ACR）和數據追尋技能。Vizio表明，該聯盟將于2019年春季推出一款產品，并于2020年全面布置。到時，這項技能標準將徹底敞開。
“咱們達到了一個皺眉，這項方案的最高方針是，從根本上入眠人們在家中觀看電視的體會。”Vizio創始人美籍華人王蔚表明。
“電視節目制作人知道當務之急招引很多熱心的觀眾，但缺少數字化的精準定位，” CBS高檔廣告和主動化副總裁Mike Dean認為，“經過OAR項目，CBS可認為觀眾供給更好的收視體會，相應來說，也為廣告客戶供給了愈加客觀的出資回報率。”
“整個電視職業聯合起來，達到電視廣告的精準投進，這一行動適當重要，” Turner數據戰略及產品立異副總裁兼華納傳媒立異實驗室總經理Jesse Redniss彌補說,“咱們應當為用戶發明聯接性更好的電視感觀體會，包含當務之急運用數據為可尋址電視來供給信息、開辟開展空間。”
奧秘的可尋址電視廣告，并非新鮮事物
可尋址廣告（Addressable TV Ad）是一種廣告分發技能。也就是說，電視節目在播映的時分，收看同一節意圖不同觀眾，可以經過你自己的需求，看到不同內容的電視廣告。關于品牌而言，電視機面前的觀眾不再是普羅群眾，廣告可以針對不同受眾傳遞不同的產品價值信息。
這項技能早在幾年前就滿意鋒芒畢露，但直到2018年下半年才取得實在含義上的實踐價值。“德外5號”獨家文章《新客廳經濟：電視廣告買家沒有》從前對這種電視廣告的受眾定位、廣告作用衡量標準以及投進戰略做過介紹，在2018年底，美國滿意有超越4300萬家庭具有可尋址線性電視。
（不同家庭在同一時刻收看同一電視節目，看到的廣告不同 圖源：MediaRadar）
可尋址廣告益發成為職業新寵，而這種技能也具有成為業界盛行趨勢的潛質。手足，這一技能使電視廣告可以進行精準投進，而傳統電視廣告只能擊中廣大觀眾中特定的方針人群。
新式電視廣告可以詳盡地拔尖不同特征的方針人群，憑借精準投進，有拔尖地擊中顧客。其次，可尋址電視廣告也可認為觀眾供給愈加愉快的運用者實在的體會，從觀眾視點來看，假如廣告內容與收看的電視節目相關更嚴密，收視進程不會被廣告打斷，觀眾就能和播映終端發生愈加愜意的互動體會。
更重要的是，這種電視廣告可以依據地域進行精準投進，我國包含34個省市自治區，地域規模廣，人口特征和日子小習氣因地而異，關于品牌而言，“量體裁衣”地進行廣告營銷，就具有分外重要的含義。
盡管在曩昔的一年中，英國和美國滿意在可尋址電視廣告范疇取得了必定成效，但FreeWheel總經理Thomas Bremond指出，這一新式電視技能的實踐使用還在探究傍邊，它面臨的首要應戰不在于技能，而是商業模式。可尋址電視廣告的鼓起，將改動廣告公司和廣告客戶的傳統運作方法。廣電職業有必要奉告品牌方，電視當務之急將傳統媒體和數字媒體交融在一起，以及這種媒體交融對會給品牌帶來哪些優點。
被輕視的電視廣告，走出窘迫的十字路口
事實上，線性電視的主導地位自從2009年以來一直在下滑，盡管eMarketer猜測，2019年美國數字廣告淘汰收入將初次超越傳統媒體，但從現有調研成果來看，電視依然是全球廣告開銷的首要媒體。
（電視廣告開銷依然占有全球展現廣告開銷的主導地位 圖源：WARC Data）
全球廣告趨勢（Global Advertising Trends）2018年度調查陳述數據顯現，2018年電視廣告收入超越1400億美元，大約是互聯網廣告收入的兩倍。陳述指出，長久以來，電視廣告的有效性被大大輕視。
（途徑有效性感知（橫軸）和2019年廣告出資猜測（縱軸）坐標圖顯現，電視媒體的有效性被輕視 圖源：WARC Data）
據廣告研討基金會（ARF）稱，廣告客戶每削減1美元的電視廣告開銷，出售收益隨之下降3美元。
“電視是廣告業的中堅力量，面向群眾淘汰投進電視廣告，可認為品牌帶來可觀的出資回報率。可尋址電視將是電視職業的下一個開展階段。”Warc數據修改James McDonald評論道。
就OAR項目所描繪的精準投進愿景而言，Vizio依然有兩個亟需去面臨的窘境。
一是Vizio許諾，該技能標準一旦被開發出來，可尋址電視廣告將投進到其已有的約1050萬臺智能電視上。但三星電子、索尼公司以及LG電子等其他電視、互聯網設備制造商，是否樂意支撐電視廣告精準投進，依然有待調查。別的，當務之急衡量電視精準投進的廣告作用，依然是個懸而未決的問題。
不過毋庸置疑的是，電視廣告精準投進是電視職業與數字技能交融的大勢所趨。
現在，美國已有公司專門為聯網智能電視供給廣告精準投進。它們選用主動內容辨認技能（ACR），經過付費電視運營商或無線播送對廣告進行實時檢測，企圖完善支撐電視廣告 “人工智能優化途徑端到端”的一切環節，包含投進、精準數據驅動、一致的營銷辦理以及衡量手法。
正如一位業內人士所判別的那樣：“咱們很快樂看到整個電視職業朝著精準投進的氣勢開展，而且深信，職業交融是達到可尋址廣告規模化運作的最快方法。”
Warc數據修改James McDonald指出，“鑒于電視直播依然是群眾日常視頻消費的首要挑選，憑借顧客的數據，電視媒體將有用的信息在適合的時刻出現到特定顧客眼前，這也是電視媒體最大的招引力。”運用可尋址電視技能完成電視廣告的精準投進，將為整個電視職業供給與互聯網媒體搶奪廣告收入的不貳利器。
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